"Sự gia tăng nhanh chóng của các hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo phải rộng rãi phức tạp cho người mua truyền thông. kiên cố là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn có các định dạng hoặc nền tảng truyền thông yêu thích nhất để dùng. Nhưng điều đó không có nghĩa là luôn phân bổ các khoản ngân sách 1 phương pháp cố định. Hay đúng hơn là ngân sách nên được duy trì ở 1 mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI."
mọi thiết bị đang dần thay đổi, và phương pháp phân bổ ngân sách kế thừa từ quá khứ cũng dần bị phá vỡ. đó là thời kỳ mà người tiêu dùng chỉ có thể tiếp xúc với từng kênh truyền thông riêng biệt và những thang đo hiệu quả trực tiếp được xem là bất khả thi. Ở thời điểm đấy, hoạt động tiếp thị đại trà được xem như phương pháp hữu hiệu nhất để phủ sóng khách hàng trong 1 hệ sinh thái chỉ mang vài kết nối là TV, radio và báo giấy.
>>> Bài liên quan: Thiet ke website nhan hang
hiện nay, quý khách được kết nối mang những khoa học với thể đo lường được ở khắp hầu hết nơi, sở hữu thể chuyển động dễ dàng giữa các thiết bị/các kênh truyền thông/ứng dụng mang các mục đích khác nhau ở cả thế giới thực và không gian trực tuyến. Chỉ trong tích tắc, quý khách với thể thực hiện những chọn kiếm trên di động, ghé thăm 1 trang nội dung để chọn hiểu về sản phẩm họ vừa thấy, tiến hành so sánh giá giữa các trang bán lẻ khác nhau, đăng bài trên Facebook và xem một video được chia sẻ từ bạn bè – tất cả mang thể diễn ra chỉ trong thời gian giải lao ngắn ngủi giữa những chương trình khi người này xem TV.
có mỗi các bạn, nhãn hàng lại có phổ biến cơ hội sử dụng phổ biến kênh truyền thông mang mối shop có nhau để tạo phải một kết nối xuyên suốt hành trình mua sắm. Vấn đề ở chỗ, mỗi điểm trong kết nối này lại có thể đến từ nhiều nguồn ngân sách sở hữu những mục tiêu khác nhau, thậm chí mang thể được triển khai bởi những đối tác quảng bá (Agency) và nền tảng công nghệ khác nhau. đấy là lý do các marketer bắt đầu chọn cách phân bổ ngân sách hiệu quả hơn – phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu tiếp thị (Goal-driven) thay vì dựa trên mẫu hình truyền thông như kiểu truyền thống.
Chúng ta biết rằng đa số quảng bá đều nhắm đến việc bán thứ gì đấy – sản phẩm, dịch vụ hoặc niềm tin. Điểm khác biệt chính là thời điểm – liệu buộc phải bán nó ngay bây giờ, hay thứ 1 cần tạo ảnh hưởng lên nhận thức của khách hàng để với thể bán nó trong tương lai. Cụ thể hơn, PR với thể được quy lại trong hai mục tiêu: thành quả bán hàng ngắn hạn (Performance) và làm hình ảnh nhãn hiệu trong dài hạn (Branding), đi kèm ấy là các thang đo khác biệt để xác thực và tối ưu hóa cho từng mục tiêu sau cùng này.
những chiến dịch tiếp thị có thể hướng tới việc đạt được một trong hai mục tiêu trên, hoặc cùng khi cả hai. Tương tự, tất cả những kênh truyền thông cũng với thể được áp dụng cho từng mục tiêu hoặc cả hai.
Chính do vậy, marketer mang định hướng phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu không bắt buộc chú ý quá đa dạng tới việc những PR trên Facebook, Google, Pinterest, Walmart, The New York Times hay YouTube sẽ giúp bán sản phẩm hay gia nâng cao thêm nhận thức về nhãn hiệu. Bởi các trang tin như The New York Times không chỉ là kênh dành riêng cho mục tiêu Branding, hay kênh chọn kiếm không chỉ dành riêng cho mục tiêu Performance như toàn bộ người vẫn tưởng. lúc một quý khách mục tiêu nhìn thấy quảng bá, bị tác động và hành động của người này được đo lường, ranh giới giữa mục tiêu Branding và Performance sẽ bị phá bỏ.
lúc mục tiêu Branding quyết định ngân sách
Tiếp thị thương hiệu (Brand marketing) bắt đầu có việc thiết lập các mục tiêu mang thể đo lường xoay quanh giá trị nhãn hiệu trong mắt người mua (Brand equity – ví dụ mức độ nhận dạng, thích hợp, trung thành, gắn kết,…) và độ phủ đối có nhóm đối tượng người mua tiềm năng đang nhắm tới. Sau ấy, ngân sách sẽ được xác định bằng việc phân bổ một phần doanh số bán hàng dự kiến cho hoạt động Branding.
Tiếp thị nhãn hiệu (Brand marketing) bắt đầu sở hữu việc thiết lập các mục tiêu với thể đo lường xoay quanh giá trị nhãn hiệu trong mắt các bạn và độ phủ đối với nhóm đối tượng người mua tiềm năng.
Sau khi nắm được những số liệu cơ sở, marketer sẽ xác định xem chiến lược nào đối có kênh earned media và paid media là ưa thích nhất để đạt được các thay đổi kỳ vọng. không giống định hướng Performance, ngân sách dành cho Brand marketing đặc trưng bởi tính ít biến động trong 1 khoảng thời gian ngắn, nhưng vẫn có khả năng gia tăng ví như doanh số thực tế đạt được nâng cao vượt mức dự đoán.
Ví dụ một hãng kem dưỡng da muốn nâng cao mức độ nhận biết nhãn hiệu cho 1 sản phẩm hiện với. doanh nghiệp này có doanh số kế hoạch là 10 triệu $, và sẽ trích 300 ngàn $ (chiếm 3% doanh số dự kiến) cho hoạt động Branding mang mục tiêu gia tăng độ nhận dạng nhãn hàng đối có phân khúc phụ nữ độ tuổi 18-25 (millennial women) lên 20%.
Marketer sẽ triển khai một chiến dịch truyền thông có những thông điệp được làm riêng hướng tới một nhóm đối tượng Millennial women nhất định (giả sử việc xác định nhóm này dựa trên một nguồn dữ liệu đáng tin cậy), với ngân sách được phân bổ trải khắp các kênh truyền thông khác nhau. Dữ liệu Audience phân phối 1 sợi dây liên kết chung xuyên suốt những kênh truyền thông, trong lúc mức độ gắn kết của quý khách tại từng kênh được đo lường và ngân sách được phân bổ lại cho những kênh hiệu quả nhất. Sau ấy, 1 cuộc khảo sát bổ sung sẽ giúp đo lường xem mức độ nhận dạng nhãn hàng đã tăng đúng như kỳ vọng hay chưa.
lúc mục tiêu Performance quyết định ngân sách
Tiếp thị hướng đến thành quả (Performance Marketing) khởi đầu mang một mục tiêu về doanh số và mức chi phí bán hàng chấp nhận được để đạt mục tiêu này.
Tiếp thị hướng tới thành quả (Performance Marketing) khởi đầu sở hữu một mục tiêu cụ thể.
thứ nhất, marketer nên xác định các doanh số nào vẫn mang thể đạt được mà ko bắt buộc những chiến dịch tiếp thị, sau ấy kết hợp các tìm mọi cách kinh doanh của cả kênh earned media (truyền thông lan truyền – nơi các thảo luận diễn ra trùng hợp và khi ấy người mua phát triển thành kênh quảng cáo của thương hiệu) và kênh paid media (nơi nhãn hàng cần trả tiền để mang được, bao gồm các bài viết quảng cáo trên những trang tin điện tử, bài đăng của người nức tiếng – Influencers,…) để đạt được mục tiêu doanh số đề ra sở hữu mức tầm giá chấp nhận được.
Trong công đoạn triển khai Performance kinh doanh, marketer thường thử nghiệm và điều chỉnh siêu nhanh khi theo dõi hoạt động xuyên suốt các kênh truyền thông. Ngân sách cho mẫu chiến dịch này bởi vậy cần nên được làm linh hoạt, cho phép gia nâng cao hoặc rút bớt đầu tư bất cứ lúc nào cần phải có miễn sao bảo đảm thu được tỷ suất sinh lợi (ROI) dương.
Ví dụ 1 nhà phân phối đồng hồ xác định rằng sở hữu sản phẩm trị giá 100$, công ty sẽ đạt được lợi nhuận kỳ vọng khi chiến lược tiếp thị giúp mang đến doanh số sao cho chi phí marketing/đơn hàng nhỏ hơn 15$.
>>> Bài sắp nhất:
Dựa vào mục tiêu trên, ban đầu marketer phân bổ ngân sách là 1.000$/ngày để tiếp thị khắp những kênh tìm kiếm, tiếp thị lại (retargeting) và Facebook sau ấy tổng kết đo lường được mức tầm giá 10$/đơn hàng cho ngày đầu tiên và hoàn thành tốt mục tiêu đề ra. Ngày tiếp theo, marketer tăng ngân sách lên một.500$ đầu tư vào việc sử dụng dữ liệu để xác định những kênh hoạt động phải chăng nhất và phân bổ ngân sách nhiều hơn cho các kênh này. Kết quả, mức mức giá trung bình là 12$/đơn hàng. Ngân sách vẫn với thể được gia nâng cao mà vẫn sở hữu lãi cho tới khi giá thành chạm ngưỡng 15$/đơn hàng như đã đặt ra. Đây chính là cách thức phân bổ ngân sách mà marketer với thể triển khai cho chiến dịch Performance marketing.
Tóm lại
Sự gia tăng nhanh chóng của những hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo nên rộng rãi phức tạp cho người mua truyền thông. kiên cố là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn với các định dạng hoặc nền tảng truyền thông ưa thích nhất để sử dụng. Nhưng điều ấy ko mang nghĩa là luôn phân bổ những khoản ngân sách 1 phương pháp cố định. Hay đúng hơn là ngân sách cần được duy trì ở một mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI.
ngoại trừ ra, những công cụ quản lý theo chiều dọc (vertical tool) – giúp quản trị các chiếc hình truyền thông khác nhau – cũng góp phần định hướng để phân chia ngân sách, nhưng việc vận dụng các công cụ này để phân bổ ngân sách theo mục tiêu tiếp thị mang thể sẽ gây phản tác dụng. bởi vậy, những Agency và nhãn hiệu phải có các bộ công cụ tích hợp "tất cả trong một" để phân bổ ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu hiệu quả hơn.
khách hàng đang sống trong thời đại của các mối địa chỉ và kết nối. Đây chính là lúc ngành PR cần theo kịp nhịp biến đổi này, mà bắt đầu là các chuyển đổi cơ bản trong việc thiết lập các kế hoạch ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu thay vì dựa trên chiếc hình truyền thông như trước kia.
0 comments :
Post a Comment